Was macht eine starke Marke aus?

Wir leben in einer reizüberfluteten Zeit, in der Unternehmen sich in der Fülle an Informationen von Mitbewerbern abheben müssen. Eines der wichtigsten Aspekte einer erfolgreichen Marke ist das Erscheinungsbild und damit verbunden die strategische Kommunikation eines Unternehmens. Eine Marke ist vielmehr eine Identität, die ständig kommuniziert. Die Corporate Identity setzt sich aus unterschiedlichen Bausteinen und Elementen zusammen. Wie erfolgreich eine Marke ist, hängt – neben der Qualität der Produkte und Dienstleistungen – von der kontinuierlich einheitlichen Kommunikation ab, das sich konsequent bis ins letzte Detail durchsetzt.

Ein Logo alleine reicht also nicht aus, um eine starke Marke zu etablieren, sondern baut sich prinzipiell mit dem Branding auf. Die Corporate Identity ist die Seele einer Marke. Unter der Corporate Identity fallen die Punkte Corporate Design, Corporate Behavior und Corporate Communication. Alle Bausteine sind aufeinander abgestimmt und sollten selbstverständlich gut durchdacht sein. Das Branding hingegen ist ein nie endender Prozess und bezeichnet die ganzheitliche Marke in allen Facetten, ob Print-Produkte, Kampagnen, Werbeartikel oder andere Werbemaßnahmen. Ein Branding benötigt ein gut durchdachtes Konzept und eine Strategie, um die Zielgruppen emotional anzusprechen und ein positives Erlebnis mit einer Marke zu schaffen.

Vielmehr ist ein Branding die pure Wahrnehmung der Außenwelt einer Marke und wird wirkt im Unterbewusstsein positiv. Dieses positive Gefühl der Wahrnehmung entsteht durch visuelle Elemente, aber auch die Kommunikation einer Marke oder eines Unternehmens spielen dabei eine große Rolle.

Was ist Branding?

Ein Branding setzt die Elemente Corporate Identity mit den dazu gehörigen Unterpunkten Corporate Design, Corporate Behavior und Corporate Communication zusammen. Eine starke Marke wird durch die konsequente und kontinuierliche Darstellung auf allen Kanälen entwickelt und benötigt Zeit, um zu reifen und die Zielgruppen emotional zu erreichen.

Durch eine konsequente Kommunikation einer Marke über verschiedene Kanäle entsteht im besten Fall mit der Zeit ein Wiedererkennungswert, der in Erinnerung bleibt.

Einige Beispiele aus der Praxis: Die Schriftfamilie von Mercedes-Benz ist in den Köpfen der Menschen soweit eingeprägt, dass ein einziger Spruch auf einem weißen LKW genügt, um die Menschen auf eine Marke aufmerksam zu machen. Der Radiospot von IKEA ist durch die Musik und dem einzigartigen Sprecher in den Köpfen der Menschen „eingebrannt“. Sobald der Spruch „Ich liebe es.“ fällt, ist auch sofort klar, um welche Marke es sich handelt. 

Der Wiedererkennungswert einer Marke kann also durch verschiedene Elemente erreicht werden. Eine wirkliche „Regel“ für ein Branding gibt es nicht. Es können verschiedene Mittel zum Einsatz kommen, wie z.B. Radiospot durch eine wiedererkennbare Stimme, ein bestimmter Ton, eine besondere Schriftart, ein Slogan oder aber die Kommunikation an sich. 

Corporate Identity

Die Corporate Identity, die Seele einer Marke entsteht durch das Corporate Design, durch Corporate Behavior und durch die Corporate Communication. Die Corporate Identity bezeichnet die Identität mit den einzelnen Bausteinen und wird dadurch vollständig zur Marke.

Corporate Design

Das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens wird als Corporate Design bezeichnet. Dazu gehören neben dem Logo auch Designelemente wie Typografie, Farbsysteme, Illustrationen, Fotografien, Muster und weitere Designelemente.

 

Das Logo

Das Logo ist das Gesicht einer Marke und spiegelt die Werte eines Unternehmens wieder. Auch beim Logo werden Assoziationen beim Gegenüber ausgelöst. Ein Logo vermittelt in Bruchteilen von Sekunden eine bestimmte Wirkung. Auch beim Logo gilt es, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen und gezielte Informationen, Gefühle und Wirkungen zu übertragen – bewusst oder unbewusst. 

Ein starkes Logo ist über alle Medien einsetzbar – analog und digital, auf jeder Größe und auf jedem Hintergrund. Die Flexibilität einer Marke, wie weit ein Logo einsetzbar ist, wird dadurch deutlich.

 

Die Typografie

Eines der wichtigsten Bausteine eines Corporate Designs ist die Typografie, also das Schriftsystem einer Marke. Schriftarten definieren ein Unternehmen und spiegeln den Charakter eines Unternehmens wieder. Eine Schriftart alleine genügt, um eine gewisse Wirkung beim Betrachter zu erzielen. Schriftarten werden im Unterbewusstsein einer Marke stark beeinflusst.

 

Das Farbsystem

Neben dem eigentlichen Logo wird ein Farbsystem entwickelt und definiert. Die ausgewählten Farben sind gezielt auf das Unternehmen oder die Dienstleistung abgestimmt, da jede Farbe eine besondere Wirkung erzielt. Jede einzelne Farbe hat seine eigene psychologische Wirkung auf den Menschen. Die Wirkung der Farben hängt stark mit dem Alter, der ethnischer Herkunft und der persönlichen Erfahrungen im Leben zusammen.

 

Die Designelemente

Zur eigentlichen Marke oder zum Branding gehören unter Anderem auch Designelemente wie Muster und/oder eine einheitliche Bildsprache, um den Wiedererkennungswert zu gewährleisten. Designelemente können auch bestimmte Layouts sein, beispielsweise eine Zusammenstellung an Illustration und Typografie, Fotografie und Illustration… 

Corporate Behaviour

Ein Corporate Behavior beschreibt das Verhalten und die Kommunikation einer Marke. Dabei geht es um das konsequente Verhalten eines Unternehmens, um ein bestimmtes Unternehmensziel zu erreichen. Corporate Behavior geht weitaus mehr über den Kundenkontakt und spiegelt sich prinzipiell auch bei der Mitarbeiterkommunikation wieder. Durch die einheitliche Kommunikation von Mitarbeitern in die Außenwelt entsteht Sicherheit und Vertrauen beim Gegenüber, da Menschen dazu neigen, „Bekanntes“ eher anzunehmen als „Neues“. Das Corporate Behavior fängt bei der Recruiting–Ansprache an, und geht bis hin zur Vision und den Werten eines Unternehmens. 

Corporate Communication

Jedes Unternehmen hat seine eigene Sprache, die zur Außenwelt repräsentiert wird. Dazu gehören die Mitarbeiterkommunikation untereinander, die Aufstellung der Hierarchie im Unternehmen und die Kommunikation zwischen Unternehmen und der Kundenseite (B2C – Business to Customer). 

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